Digital Ingredients

In Italia seguiamo il SuperBowl a un livello molto più leggero di quanto non avvenga negli Stati Uniti, per una serie di motivi facilmente intuibili, tra cui la distanza, la cultura e l’attenzione verso altri sport. Ci interessa molto di più quello che avviene nell’intervallo del SuperBowl: quali spot sono più interessanti, quali più divertenti, quali brand investono di più e quali scelgono di non investire.
L’evoluzione a livello contenutistico e di linguaggio - se esiste - pare sia ben nascosta, come sottolinea Peter Kim: un’analisi del 2007 ricalca quasi perfettamente l’analisi del 2010.
E se il SuperBowl fosse invece un’occasione per capire quali sono le possibilità di evoluzione nel modo in cui i brand e i consumatori si relazionano attraverso i media più mainstream e i social media?
Io, ad esempio, ho imparato due cose da questo SuperBowl:

• È molto più utile cercare di capire come integrare l’advertising con l’engagement sui social media – e, in generale – online, anziché scrivere articoli su chi ha investito di più nel “social” e chi invece è rimasto su modelli tradizionali. Il motivo? Speculando su chi investe e su chi no l’anno prossimo ci ritroveremo il solito “Totospot” che offre poco valore aggiunto ai consumatori e alle marche. Tra tutti i brand che partecipano, pochi oggi sviluppano engagement (come ci fa notare Mack Collier in un suo recente post). Se lavoriamo per individuare modelli di engagement efficaci andiamo oltre la speculazione e creiamo la possibilità per un modello migliore di comunicazione e marketing;
• Un fenomeno da tenere sempre più in considerazione è la fruizione contemporanea di social media e spettacoli televisivi, soprattutto live, ma non solo. Come scrivevo in un mio post di qualche settimana fa e come segnalavo poi nei commenti ad Andrea sul blog Womarketing i Social Media e la TV (nel senso tradizionale con cui la intendiamo) si stanno avvicinando e si creano dei modelli d’uso in cui i brand possono inserirsi facilmente per portare valore aggiunto. Pensate al numero di utenti che ha visto il SuperBowl con un occhio sul monitor per interagire attraverso i social media (fonte Nielsen). Pochi tra questi utenti hanno visitato luoghi dedicati all’evento, la maggior parte ha interagito su luoghi generalisti, in cui ha ritagliato una nicchia con i propri amici per parlare dell’evento. Non è un’opportunità enorme per i brand agevolare la conversazione online e (anche in questo caso) aggiungere valore?

Ci sono molti spunti per migliorare nel SuperBowl. Cercando di uscire dalla logica del “Totospot” si aprono molte possibilità e spunti di riflessione.
Quali altre tendenze avete individuato? Ci sono altri spunti utili per migliorare la comunicazione e l’integrazione tra canali?
Mi sembra interessante - a proposito - il post di eMarketer sulla socializzazione della televisione proprio in relazione al SuperBowl.

La foto è un montaggio di Trekkyandy e Rick

This post is also available in English.

In Italy we follow SuperBowl at a much lighter level than people do in the United States, for a few reasons that can be easily understood, including distance, culture and attention for other sports. We care much more for what happens during breaks: which spots are the most interesting ones, which ones are the funniest, which brands invest more and which ones choose not to invest.
The evevolution at a content and language level - if any - looks like it's very well hidden, as Peter Kim suggests: an analysis from 2007 highlights a situation that's totally similar to 2010 scenario.
What if SuperBowl was a chance to understand what the possibilities for evolution are in the way brands and consumer devlelop their relationship through mainstream and social media?
I, for instance, have learnt two lessons from this SuperBowl:

• It's much more useful to understand how we can integrate advertising with engagement through social media – and, more in general – online, instead of writing articles trying to define who invested the most in "social" vs who focused on traditional models. The reason? Writing about brands that invest vs brands that don't, the next year we'll have the same old "guess the advertising" contest and no added value to brands and consumers. Considering all the brands that take part to SuperBowl today, a very small number of them develop real engagement (as Mack Collier points out). If we work to identify models of engagement that work well, we go beyond pure commenting of a tactic and find the possibility for a better communication and marketing model;
• A trend that needs to be highlighted is the contemporary fruition of television and social content, mostly live, but not only. As I wrote in a recent post of mine and as I suggested in a comment on Andrea's sul Womarketing blog Social Media and TV (in its traditional meaning) are getting closer, while models are developing, in which brands can join easily by bringing added value. Think about the number of users that saw the SuperBowl while interacting through social media (Source Nielsen). Only a few of these users visited places dedicated to the event, while the majority interacted on mainstream networks, crating a discussion niches. Isn't it a huge opportunity for brands to favour conversations, adding (in this case, too) value?

If we get out of the "guess the advertising" game, there are a lot of ways to build more effective models.
What trends have you spotted? Are there more useful ways to make conversation and channel integration better?
This post by eMarketer looks very interesting, focusing television socialization in relationship with SuperBowl.

Photograph edited starting from Trekkyandy and Rick

Questo post è disponibile anche in Italiano.

Questa settimana, insieme a Gabriele Cucniella (@gabcuc) e Ottavio Nava (@ottavionava) ho avuto il piacere di partecipare alla Social Media Week di Londra (#smwldn): una serie di eventi informali, interessanti e – ok, lo ammetto – divertenti, in cui marche, agenzie, consulenti e consumatori discutono temi legati al social web.



Uno degli argomenti più discussi è stato il ritorno sull’investimento per i social media. Proprio legato a questo tema l’evento “Chinwag Live: Show me the money - where's the ROI in social media?” a cui hanno partecipato – tra gli altri - Robin Grant di We Are Social, Andrew Gerrard, Luke Brynley-Jones di Our Social Times, Marshal Manson di Edelman, Mark Rogers di Market Sentinel e Geoff Watts di Stylesignal. Questo evento, insieme a una chiacchierata che ho fatto il giorno successivo con Mark Hancock (come al solito per me fonte di ispirazione dal punto di vista strategico) mi ha fatto pensare che forse il vero problema della misurazione del ritorno sull’investimento nei social media è soprattutto concettuale: nel processo di misurazione.

Per sintetizzare, come possiamo sapere quanto l’engagement costruito tra una marca e un consumatore influenzi le scelte di acquisto? Quando il potenziale cliente si trova davanti allo scaffale, a parità di condizioni, sceglierà il brand con cui ha stabilito una relazione?

Intuitivamente la risposta è “assolutamente sì”. Ma è difficile dimostrarlo numericamente o quantificare l’impatto dell’engagement sulle vendite, specialmente in un mondo – quello del marketing – in cui la misurazione è tutto.
Ma qual è allora la differenza tra uno spot e un’attività di consumer engagement sui social media se parliamo di misurazione? Perché riusciamo a creare un rapporto di causa effetto tra GRP acquistati e prodotti venduti, mentre non riusciamo a farlo per le conversazioni e le relazioni attraverso i social media?

Forse perché – in ambito social – lavoriamo su un concetto di earned media e di owned media, quindi non possiamo “quantificare” l’investimento semplicemente usando metriche e misurazioni (es. GRP per lo spot) all'interno il percorso che dall’awareness conduce all’acquisto.

Quello che possiamo fare è derivare il ritorno sull’investimento da una serie di variabili:

• Alcune di queste sono indispensabili e sono proprie del percorso di consumo (quantità di conversazioni, numero di fan / follower, livello di coinvolgimento);
• Altre sono esterne e devono essere calcolate da un punto di vista più ampio, facendo un passo indietro, considerando l’investimento di marketing e comunicazione in senso allargato;

In altre parole, è utile leggere il ritorno sull’investimento nel contesto più ampio di marketing e comunicazione di un brand, raramente è possibile – anche da un punto di vista tecnologico – seguire il percorso che conduce dall’awareness, all’attenzione, all’intenzione, all’acquisto, alla loyalty e all’advocacy in modo efficace considerando i consumatori e gli acquisti in modo singolare (si entra nell’ambito del CRM / eCRM), ma sicuramente è possibile, in modo aggregato, misurare efficacemente il ROI. Anche quello dei social media.

Come misurate il ROI delle vostre attività di marketing e comunicazione? In che modo questa misurazione è diversa da come misurereste le vostre attività sui social media?

Grazie a Gabriele Cucinella per la foto :)

This post is also available in English.

This week, with Gabriele Cucniella (@gabcuc) and Ottavio Nava (@ottavionava) I had the pleasure to take part to Social Media Week in London (#smwldn): a series of informal, interesting and - I admit it - very pleasant events in which brands, agencies, consultants and consumers discuss topics related to social web.



One of the most discussed topics was return on investment for social media. Related to this topic was an event called “Chinwag Live: Show me the money - where's the ROI in social media?”, attended by some of the most interesting personalities in the field of marketing, PR and social media in London: Robin Grant - We Are Social, Andrew Gerrard, Luke Brynley-Jones - Our Social Times, Marshal Manson - Edelman, Mark Rogers - Market Sentinel and Geoff Watts - Stylesignal. This event, and an interesting chat I had the next day with Mark Hancock (a usual a great source of inspiration for me on communication, marketing and strategy topics) made me think that maybe the real problem in measuring return on investment in social media is mostly conceptual: inside the measurement process.

To explain it in a single sentence how can we know how much an engagement built between a brand and a consumer influences purchase choices? When prospect customer is in front of the shelf - will she choose the brand she has a relationship with?

Your first reaction would be "yes, absolutely". It's difficult sometime, though, to demonstrate it with numbers or to quantify the impact of engagement on sales, particularly in a world (marketing) where measuring is everything.


What's the difference then, between a TV spot and a consumer engagement activity on social media if we talk about measurement? Why can we create a cause - effect relationship between bought GPRs and products sold, while we can't do it for conversations and relationship through social media?

Maybe because - in a social web environment - we work on a concept of earned media vs owned media, so we can't quantify the investment just by using traditional metrics and measurements (e.g. GRP for TV spot) inside the path that leads from awareness to purchase.

We can derive return on investment through a selection of variables:

• Some of these variables are necessary and are part of the consumer path (quantity of conversations, number of fan / followers, level of engagement);
• Other are external and need to be calculated from a broader point of view, stepping back, considering marketing and communication investment from a large perspective;

In other words, it' useful to think about return on investment in the context of marketing and communication actions that a brand activates, it's sometimes (but not often) possible to follow the path that lead from awareness, to attention, to intention, to purchase, to loyalty and advocacy in an effective way, considering consumer and purchases one by one. Buy doing so, we enter the field of CRM / eCRM. It's possible anyway, in an aggregated fashion mostly, to measure ROI, even social media ROI.

How do you measure ROI for your marketing and communication activities? How does this measurement differ from how you measure your ROI for your social media activities?

Thanks Gabriele Cucinella for the photo :)

Questo post è disponibile anche in italiano.