Questa settimana, insieme a Gabriele Cucniella (@gabcuc) e Ottavio Nava (@ottavionava) ho avuto il piacere di partecipare alla Social Media Week di Londra (#smwldn): una serie di eventi informali, interessanti e – ok, lo ammetto – divertenti, in cui marche, agenzie, consulenti e consumatori discutono temi legati al social web.



Uno degli argomenti più discussi è stato il ritorno sull’investimento per i social media. Proprio legato a questo tema l’evento “Chinwag Live: Show me the money - where's the ROI in social media?” a cui hanno partecipato – tra gli altri - Robin Grant di We Are Social, Andrew Gerrard, Luke Brynley-Jones di Our Social Times, Marshal Manson di Edelman, Mark Rogers di Market Sentinel e Geoff Watts di Stylesignal. Questo evento, insieme a una chiacchierata che ho fatto il giorno successivo con Mark Hancock (come al solito per me fonte di ispirazione dal punto di vista strategico) mi ha fatto pensare che forse il vero problema della misurazione del ritorno sull’investimento nei social media è soprattutto concettuale: nel processo di misurazione.

Per sintetizzare, come possiamo sapere quanto l’engagement costruito tra una marca e un consumatore influenzi le scelte di acquisto? Quando il potenziale cliente si trova davanti allo scaffale, a parità di condizioni, sceglierà il brand con cui ha stabilito una relazione?

Intuitivamente la risposta è “assolutamente sì”. Ma è difficile dimostrarlo numericamente o quantificare l’impatto dell’engagement sulle vendite, specialmente in un mondo – quello del marketing – in cui la misurazione è tutto.
Ma qual è allora la differenza tra uno spot e un’attività di consumer engagement sui social media se parliamo di misurazione? Perché riusciamo a creare un rapporto di causa effetto tra GRP acquistati e prodotti venduti, mentre non riusciamo a farlo per le conversazioni e le relazioni attraverso i social media?

Forse perché – in ambito social – lavoriamo su un concetto di earned media e di owned media, quindi non possiamo “quantificare” l’investimento semplicemente usando metriche e misurazioni (es. GRP per lo spot) all'interno il percorso che dall’awareness conduce all’acquisto.

Quello che possiamo fare è derivare il ritorno sull’investimento da una serie di variabili:

• Alcune di queste sono indispensabili e sono proprie del percorso di consumo (quantità di conversazioni, numero di fan / follower, livello di coinvolgimento);
• Altre sono esterne e devono essere calcolate da un punto di vista più ampio, facendo un passo indietro, considerando l’investimento di marketing e comunicazione in senso allargato;

In altre parole, è utile leggere il ritorno sull’investimento nel contesto più ampio di marketing e comunicazione di un brand, raramente è possibile – anche da un punto di vista tecnologico – seguire il percorso che conduce dall’awareness, all’attenzione, all’intenzione, all’acquisto, alla loyalty e all’advocacy in modo efficace considerando i consumatori e gli acquisti in modo singolare (si entra nell’ambito del CRM / eCRM), ma sicuramente è possibile, in modo aggregato, misurare efficacemente il ROI. Anche quello dei social media.

Come misurate il ROI delle vostre attività di marketing e comunicazione? In che modo questa misurazione è diversa da come misurereste le vostre attività sui social media?

Grazie a Gabriele Cucinella per la foto :)

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