Milano, circa una settimana fa.
Un uomo di corporatura media, smalto per unghie nero, capelli neri e occhi azzurri (anzi lenti a contatto azzurre) e pizzetto lungo, molto lungo si aggira per la metropolitana. Sulla fronte, sotto pelle, un paio di corna appena accennate.
Non è l'incipit di un horror di serie C, è un'attività di marketing (o "guerrilla" marketing, se volete) con l'obiettivo di lanciare la nuova attrazione del più famoso parco di divertimenti italiano.
L'iniziativa continua poi on-line, grazie a un aggancio: l'uomo "diabolico" proietta su pavimenti e pareti della metropolitana la URL del minisito dedicato.
Questa attività, che - apparentemente - può sembrare ben organizzata, ha ricevuto diverse critiche (provate a fare una ricerca su FriendFeed con la parola "inferis.it" e ve ne accorgerete).
A livello tattico il punto debole è un fake blog con commenti probabilmente scritti da una redazione dedicata, in cui un ragazzo testimonia gli avvistamenti e dichiara di aver creato il blog proprio per parlarne.
Perché non ha funzionato? Nessun visitatore di Disneyland che abbia più di 6 anni si aspetta di vedere Topolino in carne e ossa o rimane deluso perché nella parata c'è solo un costume con una persona all'interno.
La chiave è nel "patto di veridizione": un accordo tra narratore e destinatario della comunicazione in cui si definisce cosa sia "reale" nel mondo narrato.
La veridizione è fondamentale nelle iniziative che implichino un coinvolgimento del consumatore, soprattutto se questo avviene attraverso i social media. Ciò che viene dichiarato vero all'inizio della "narrazione" o dell'attività, deve essere mantenuto per tutta l'iniziativa e non sporcato introducendo livelli di verità differenti.
“Il lettore deve sapere che quella che gli viene raccontata è una storia immaginaria, senza per questo ritenere che l’autore dica una menzogna (…).L’autore fa finta di fare un’affermazione vera. Noi accettiamo il patto finzionale e facciamo finta che quello che egli racconta sia veramente avvenuto”.
U. Eco, Sei passeggiate nei boschi narrativi, 1994
Cosa non ha funzionato quindi? Non è un problema se l'iniziativa non è vera. L'idea alla base è consistente.
Nell'iniziativa descritta non ha funzionato invece l'approccio in cui il personaggio in metropolitana viene spacciato per verosimile, portavoce di un mondo nascosto ma che potrebbe esistere. Tutto infatti è stato smontato dal fake blog, in cui si cerca di mantenere l'iniziativa su un piano reale / realistico, svelando però attraverso particolari e dettagli, la non verità dell'iniziativa.
I destinatari della comunicazione non si aspettano un rispetto assoluto della verità ad ogni costo, ma della veridizione.
In pratica, si intravede il filo che muove il burattino.
Greimas scrive che "Il discorso è il luogo fragile in cui si inscrivono e leggono la verità e la falsità, la menzogna e il segreto; [...] equilibrio più o meno stabile che proviene da un accordo implicito fra i due attanti della struttura della comunicazione. È questa tacita intesa che viene designata con il nome di contratto di veridizione".
Greimas "Del Senso II" 1983
La veridizione, quindi, come viene definita da Greimas, è fondamentale nelle iniziative di marketing e comunicazione che di basano sul consumer engagement, specialmente se questo avviene attraverso i social media.
È importante che chi collabora con i brand nella definizione e implementazione di attività sui social media sia consapevole di questo aspetto e rispetti sempre il patto di veridizione stabilito con la propria audience.
Conoscete qualche iniziativa che ha funzionato bene dal punto di vista della veridizione?
Avete esempi di attività che si sono rivelate un insuccesso a causa di problemi di veridizione?
Photo credit: Youmark.it
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